Quand la personnalité influence l’adoption de la voiture électrique

De nombreuses études ont déjà démontré l’impact de la personnalité de l’acheteur dans le choix d’une marque de voiture. C’est la raison pour laquelle les constructeurs automobiles utilisent des messages précis et une segmentation ciblée au cœur de leur stratégie marketing.

Mais dans le cas d’une voiture électrique, la question se pose. Pourquoi quelqu’un achèterait-il un véhicule électrique plutôt qu’un véhicule à moteur à combustion interne auquel il a été habitué toute sa vie?

En général, lorsque les gens optent pour une nouvelle technologie, c’est parce que la forme ou la fonction de cette nouvelle technologie est supérieure à celle de la technologie en place. Mais en ce qui concerne les voitures, les deux types de véhicules répondent au même besoin : soit se déplacer du point A au point B, et ce, à peu près au même niveau de vitesse, de confort et de commodité.

Les 3 segments de personnalités des acheteurs de voitures électriques

Quelles sont donc les caractéristiques psychologiques des acheteurs de voitures électriques? Comment ces caractéristiques vont-elles évoluer? C’est là que la segmentation psychographique s’avère utile, car elle explique les motivations des décisions des acheteurs. La segmentation psychographique s’intéresse aux styles de vie, aux croyances, aux valeurs et aux personnalités des consommateurs.

1. Les acheteurs de prestige

Ce sont les acheteurs qui veulent profiter de la valeur sociale de la possession d’un VE. Ils sont attirés par les modèles de VE qui sont tape-à-l’œil, haut de gamme et uniques. Il y a souvent un élément d’exclusivité, ou un facteur de premier arrivé, qui entre en jeu.

Si la marque Tesla vous vient à l’esprit, c’est parce qu’il s’agit du véhicule électrique par excellence pour l’acheteur de prestige. Le fondateur de Tesla, Elon Musk, a utilisé une approche classique de tarification en échelle en lançant d’abord les modèles les plus luxueux et les plus chers. Cela a permis de créer un buzz autour de la marque et, que ce soit intentionnel ou non, cela a également créé une rareté. Plus tard, Musk a introduit la Tesla Model 3, dont le prix est plus modeste. Il suffit de penser à la façon dont les clients verraient la marque différemment si la Model 3 était le modèle le plus luxueux de Tesla et si ses VE précédemment commercialisés étaient des voitures de base, abordables, avec une autonomie et des performances limitées.

Les thèmes de l’unicité, des dernières technologies et de l’expérience de conduite sont tous centraux dans le marketing destiné aux acheteurs de prestige. Mais comme les voitures de luxe ne représentent qu’environ 5 % de toutes les ventes de voitures neuves, il est important de se concentrer sur d’autres types d’acheteurs pour transformer le marché.

2. Les acheteurs écologiques

Comme leur nom l’indique, ces acheteurs de VE ont acheté leur voiture principalement pour réduire leur empreinte écologique. Ces propriétaires possèdent également des panneaux solaires ou achètent de l’énergie verte et prennent d’autres décisions à caractère environnemental. Les VE sont plus respectueux de l’environnement dans les régions où les énergies renouvelables sont nombreuses, comme au Québec par exemple. Selon l’AVEQ, c’est d’ailleurs l’environnement est la motivation #1 des Québécois pour passer à l’électrique.

L’environnementalisme comporte également un élément de fierté et de prestige lié au fait d’être vert et axé sur la santé actuelle et future de la communauté et de la planète. Les acheteurs écologiques sont prêts à payer davantage pour une option supérieure sur le plan environnemental, qu’il s’agisse de nourriture, de portefeuilles d’investissement, de produits de nettoyage ou d’électricité. C’est aussi le cas en ce qui concerne la voiture.

3. Les acheteurs économiques

Les acheteurs économiques se concentrent sur les économies réalisées grâce aux VE. Soit les économies directes réalisées grâce à l’utilisation de l’électricité au lieu de l’essence, qui permet d’économiser jusqu’à 75 % des coûts normaux de carburant, ainsi que les coûts d’entretien réduits. Il y a aussi le fait de ne jamais avoir à se rendre dans les stations-service et de ne pas avoir à effectuer de vidange d’huile.

Les acheteurs économiques comparent les coûts globaux d’un VE à ceux d’une voiture à moteur à combustion interne équivalente. Comme les VÉS coûtent beaucoup plus cher que leurs équivalents à moteur à combustion interne, ce groupe représente un plus faible pourcentage des ventes actuelles.

Comment la situation évoluera-t-elle au cours des prochaines années?

Comment évoluera la segmentation psychographique du prochain groupe d’acheteurs de VE? À mesure que de nouveaux modèles de VE arrivent sur le marché, il sera intéressant de voir comment les types d’acheteurs évoluent. Les cinq prochaines années seront importantes, car le marché global des VE ne cesse de croitre et de nouvelles motivations à passer à l’électrique devraient apparaitre. Pour connaitre la suite, restez à l’affût des tendances électriques sur notre blogue!